星巴克拒绝价格战背后的商业逻辑

一向鄙视价格战的星巴克，如今也逃不过“真香定律”。

目前的中国咖啡市场上，瑞幸和库迪一狼一虎前后夹击，用价格战逼得星巴克几乎走投无路。

根据星巴克第二季度财报显示，截止今年3月底，星巴克中国的收入已经从7.638亿美元下降到了7.058亿美元。

5月初，星巴克股价暴跌18％，市值蒸发超1150亿人民币。

财报披露后的星巴克如坐针毡，只得放下架子卷入价格战，推出了3杯49.9元、双杯39.9元等优惠活动。

在部分地区，用学生卡 19.9 元的星冰乐券叠加美团的10元红包，就可以购买到 9.9 元一杯的星冰乐。

从单杯价格动辄几十块，到单杯单价不足20元，中国市场是如何“制裁”星巴克的？

90年代末，美国咖啡品牌星巴克首家门店进入中国内地市场。

当年中国本土咖啡品牌数量较少，相对出名的后谷咖啡和上岛咖啡也处于起步阶段，因此星巴克在国内几乎没有竞争对手。

星巴克进入中国后，主打高大上的品牌形象，将门店选址集中于北京、上海等一线城市的高端写字楼、核心商业圈等黄金地段。

但中国市场很快就给星巴克“上了一课”。

当时的中国不允许外资在国内独资经营餐饮业，因此星巴克只能与国内合伙人合资，合资限制了星巴克在决策和运营等方面的权力，使其发展堪忧。

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而黄金地段的高昂租金，也使得星巴克的运营成本大幅增加。

更加致命的是，彼时的中国人对传统茶饮情有独钟，并没有形成大规模喝咖啡的习惯。

在90年代人均月工资只有几百块的现状下，星巴克一杯卡布奇诺就要近20元，这也是中国消费者拒绝星巴克的重要原因。

在综合因素的作用下，星巴克持续亏损多年，在中国市场举步维艰。

直到2005年前后，中国城市化的快速发展，催生了一批具有浓厚的小资情调的白领阶层。

部分白领因为工作性质长期与外国人接触，受到西式生活方式影响，对打着“高品质”旗号的星巴克咖啡产生了浓厚的兴趣。

而星巴克门店当初选址时，恰好集中在白领活跃的一线城市的核心商圈、写字楼附近，经过多年的等待，它终于等到了第一批饮用咖啡的忠实群体。

2005年，中国允许外资企业独资经营，星巴克逐步回收了之前的合资门店，将中国内地市场由授权合作变为直营。

另一边，星巴克在沈阳、大连、青岛等大城市疯狂扩张门店，通过推出将茶和咖啡融为一体的“中式星巴克咖啡”，吸引了更多中国消费者的光顾。

10年代-20年代，是星巴克在中国市场的黄金时期，这一时期星巴克紧跟形势，通过推出线上点餐、外卖服务以及与移动支付平台合作等服务方式，方便了消费者的购买需求。

在此期间，星巴克建立起了庞大的门店网络和稳定的消费群体，成为了中国咖啡市场的重要品牌，深受年轻人及上班族的追捧。

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2021财年，星巴克在中国市场营收达36.4亿美元，同比增长约41.8%，在华门店数量也稳步增长。

然而，仅过了三年，星巴克中国的收入就从之前的约7.6亿，下降到了7亿左右，随之而来便是股价闪崩，给了星巴克一记重拳。

星巴克2024财年第三季度财报显示，星巴克目前营收约91亿美元，同比下降0.62％，全球同店销售额下降3％，中国同店销售额更是下降至14％。

平静的水面之下，往往有大鱼在深处搅动风云，这便是瑞幸和库迪。

瑞幸和库迪本是一家人，2020年瑞幸被爆出财务造假丑闻，瑞幸董事长陆正耀引咎辞职。

不久后，陆正耀和钱治亚带领团队创立了一个新的咖啡品牌—库迪。

库迪创立后便和瑞幸展开价格战，通过疯狂砸钱开店铺和各种优惠活动打开咖啡市场。

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2023年2月起，库迪咖啡率先发起了9.9元的促销活动，并于当年5月减至8.8元。

2023年二季度财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“9.9元”促销活动反响超预期，这一优惠活动会至少持续2年。

瑞幸不甘落后，通过官方APP、小程序以及其他合作平台等向消费者发放不同面额的优惠券，并推出了9.9元喝一杯的活动。

此外，瑞幸还与中国农业银行合作，推出过12.9元购32元代金券的活动。

相关数据显示，库迪在营业门店数量为6809家，而瑞幸在7月18日已开设第2万家门店，继续保持中国门店数量最多的咖啡连锁品牌地位。

而星巴克目前的门店却仅有7000家，库迪瑞幸等新秀的崛起，让从不屑于打价格战的星巴克，开始向大众诠释什么是“真香定律”。

巅峰时期的星巴克，一向高调宣称公司绝不会打价格战，但时代变了。

作为一家以“摆架子”闻名的咖啡品牌，星巴克曾经是很多人的“梦中情咖”。

几年前，知乎贴吧很流行一种帖子“第一次去星巴克要注意什么”？

下面的回答五花八门：“要问服务员用什么咖啡豆、豆子酸度和萃取时间，证明你是一个懂行的人，服务员会对你刮目相看。”

城市化发展初期，咖啡首先流行于能够迅速接触到西式生活的白领阶层中，这类群体在社会中的地位较高，因此他们爱喝咖啡的喜好也会为人所追捧。

当时，很多人第一次去星巴克，做的第一件事就是拍照发朋友圈，证明自己也是喝过星巴克的人。

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然而，随着城市化的大规模发展，很多人都见过了更大的世面，市面上层出不穷的咖啡品牌，让他们意识到咖啡不过只是一杯普通的饮料。

而大名鼎鼎的星巴克，在美国也是平民饮料，大杯的价格也仅有2.45美元。

美国的平民饮料，凭什么在中国摆架子成了奢侈品？这是逐渐清醒过来的消费者们所思考的问题。

这种思考在当今已成规模，大多数中国人都认为星巴克口味并不出奇，它卖的不是咖啡，而是星巴克这个品牌的名气。

可品牌名气不能当饭吃，新时代的消费者最看中的是产品的性价比。

而瑞幸库迪的价格大战，则再次佐证了人们的思考。

无论是8.8元的咖啡，还是9.9元的咖啡，或是星巴克几十元一杯的咖啡，味道其实都大差不差。

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既然如此，本就囊中羞涩的打工人，为何不选择性价比更高的库迪和瑞幸呢？

于是，原本门庭若市的星巴克，只能眼睁睁得看着消费者涌入库迪和瑞幸。

但即便如此，星巴克还是不愿意打价格战。

作为一家跨国上市公司，星巴克如果要打价格战，就必然要砸钱搞营销，这会损害公司股东们的利益。

况且，美国人根本就不愿意自掏腰包搞营销，让中国人从他们身上薅羊毛，喝到更便宜的咖啡。

然而，随着2024年财报的披露、股价的蒸发、瑞幸库迪的前后夹击，星巴克终究还是坐不住了。

自2024年7月3日起，星巴克专星送配送费从每单9元下调至7元，同时部分商品开始收取每件1元的打包费。

在美团、抖音等团购平台上，还有“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。

但对于工作生活压力大、工资低的一线城市打工人而言，星巴克远不及物美价廉的库迪瑞幸，对他们早已失去了吸引力。

因此，星巴克不得不把目光投入下沉市场中。

随着近年来的产业转移，三四线城市用户对咖啡的需求量激增。

因此，星巴克总部在《2025年中国战略愿景》中提出，星巴克近年来要向中国下沉市场进军，以实现营业额的稳步增长。

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截至2024年3月31日，星巴克在中国下沉市场的门店总数达7093家，覆盖近900个县级城市。

然而，想要在经济水平较低的县城做大做强，卷价格战是星巴克无法逃避的问题。

为了扩大客户群体，星巴克推出了“满70元减15元” “55.9元三杯” “45.9元两杯”等优惠券，让原本动辄30多元的咖啡单价低至20元上下。

星巴克放低身价进入下沉市场，以各种优惠活动讨好中国消费者，这是人们消费思维觉醒后的必然产物。

未来，星巴克或许可以凭借下沉市场的门店数量，与库迪瑞幸放手一搏。

但这种可能性或许不会太高，至少在目前，星巴克在中国乃至世界上的口碑都不甚理想。

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参考资料：

第一财经：《比瑞幸还便宜！9.9的风终于还是卷到了星巴克》

21世纪经济报道：《在华营收同比下滑，星巴克要找合作方了》

经济观察报：《咖啡市场竞争分化：星巴克、瑞幸、库迪的不同玩法》

作者：TWYMG

编辑：一乙木